Обычный Крупный Очень крупный
A A

​Ирина Меньшенина:«Успех фандрайзинга – найти идею для доноров»

21/06/2019

Ирина Меньшенина – гуру фандрайзинга и один из самых ярких спикеров проекта «НКО Лаб»! Генеральный директор фонда поддержки людей с синдромом Дауна «Синдром любви» и директор по развитию фонда «Даунсайд Ап», Ирина Меньшенина уже 17 лет развивает российскую благотворительность. Под ее началом создавался первый в России благотворительный проект «Спорт во благо». За 20 лет работы он собрал и направил на программы помощи семьям, воспитывающим детей с синдромом Дауна, более 160 миллионов рублей! Мы поговорили с Ириной о том, как собирать деньги на благотворительность в России.

-

Душевная Москва:Ирина, вы согласны, что фандрайзинг в нашей стране окружен множеством мифов? Например: «способы, которые работают «у них», совершенно не приносят денег у нас». И вообще – фандрайзинг – это сложно и неприятно. Все равно, что «идти в люди» с протянутой рукой.

Ирина Меньшенина: Все дело в том, что русский человек, который приходит в некоммерческий сектор, он по природе своей стремится изменять мир к лучшему! Сюда рвутся люди бесстрашно-отважного склада, миссионеры. Им кажется, что душевный порыв – самое главное.

ДМ: А на самом деле – нет?

И.М.: Сказать, что они ошибаются, будет неправильно. Желание помочь, осознание собственной миссии – очень большой актив. Главный актив! Но это далеко не все, что нужно для успеха некоммерческой организации.

ДМ: Как же быть?

И.М.: Нужно внутри себя провести некую черту: вот здесь я миссионер, я верю, что изменю жизнь людей к лучшему. А вот здесь я перестаю быть наивным чудаком, который несет благую весть, и становлюсь предпринимателем, который должен понять: для того, чтобы помогать, нужны ресурсы.

ДМ: То есть фандрайзер – это все-таки предприниматель? Не менеджер по продажам?

И.М.: Фандрайзер – это собирательный образ. Человек, который выбрал такую профессию и успешен в ней, может быть и предпринимателем, и стратегом-интегратором, который знает, какие люди ему нужны в команде, чтобы достичь цели. Но может быть и «продажником», которого распирает от счастья, когда он заключает договор, приносящий в фонд деньги. Фандрайзером может быть даже человек, которых разбирается в smm и умеет писать тексты, на которые откликаются люди.

ДМ: То есть одного волшебного человека, который каким-то чутьем, интуицией, талантом умеет привлекать деньги, недостаточно? Фандрайзинг – командная работа?

И.М.: Чаще всего командная. Но команда всегда начинается с одного человека. А дальше – у каждой организации своя судьба. Бывает так, что фандрайзер находит единственный, но стабильный источник финансирования, и этого вполне хватает для конкретной программы. И тогда одного человека достаточно. Но если источник финансирования фонда–массовые частные доноры, готовые жертвовать мелкие купюры, люди, вроде нас с вами, тогда одного фандрайзера мало. Природа работы с массовыми донорами предполагает наличие команды – людей с разными компетенциями. Фандрайзер – это, конечно, профессия, но она такая… с оттенком абстрактного значения. Скорее, образ мышления, приписка к определенному сектору экономики. Фандрайзер? Значит, работаешь в некоммерческой сфере и отвечаешь за привлечение ресурсов! Это, пожалуй, единственная константа.

ДМ: Поэтому так трудно собирать деньги на благотворительность?
И.М.:
На благотворительность трудно собирать деньги, потому что нет привычных и понятных моделей. В продажах все ясно – там обмен: ты мне – я тебе. И выигрывает тот, кто этот обмен может лучше всех обустроить. С попрошайничеством тоже все понятно. Это другой посыл – пожалейте меня, дайте денег. Фандрайзинг – ни то, ни другое. Это новая парадигма, которая пришла к нам недавно и еще не вписалась в российские представления о жизни. Поэтому нашим людям так сложно работать в фандрайзинге.

ДМ: В чем суть новой парадигмы?

И.М.: Фандрайзинг – отношения троих. Что это значит? Что есть донор, который финансирует проект. Есть благополучатели, те, ради кого, собственно, и появился проект или программа. И есть НКО, которая берет на себя роль организатора помощи. НКО вкладывает свои ресурсы, без ее участия ничего не получится. Именно некоммерческая организация берет на себя ответственность за реализацию идеи. Поэтому НКО должна создавать две ценности! Одну для благополучателей, другую – для доноров. И вот здесь я вижу основной «затык».Как только люди, работающие в НКО, это осознают, сбор денег перестанет быть проблемой. Большинство организаций создают ценность только для благополучателей, для тех, кто нуждается. Это привычно и более понятно. Но важно уметь заинтересовать и доноров, предложить нечто ценное для тех, кто жертвует.

ДМ: Что же им можно предложить, кроме морального удовлетворения и обычного «спасибо»?

И.М.: Всем разное! Нет одного универсального рецепта в фандрайзинге. Давайте я приведу пример: возьмем такое заболевание как рак груди. У него нет «приписки» к возрасту, национальности или цвету кожи. Любая женщина рискует! Поэтому если организация собирает деньги на борьбу с данным заболеванием, она может предложить донору чувство уверенности в том, что проблемой, которая может коснуться и ее лично, занимаются. И тогда пожертвование превращается в своего рода взнос в кассу взаимопомощи. В обмен на деньги человек получает чувство относительной защищенности.

Но бывает так, что НКО работает с очень узкой темой. Например, реализует программы развития детей с синдромом Дауна. Имеет ли им смысл обращаться с просьбой о помощи к массовым донорам? Давайте рассуждать. Люди, которые уже родили одного или несколько здоровых детей и не планируют рожать еще, в этом смысле больше ничем не рискуют. Ситуация, которую человек может соотнести с собой, – отсутствует. Поэтому страх и сопереживание, скорее всего, не сработают как массовые мотиваторы пожертвований. А значит, нет смысла делать ставку на «розничную модель фандрайзинга», нужно действовать точечно. Например, найти состоятельных людей, у которых есть дети с Синдромом, и они понимают, какие задачи решает фонд.

ДМ: А что делать НКО, которые занимаются темами, о которых общество вообще не знает или даже отторгает? Как собирать деньги тем, кто занимается социальной адаптацией бомжей, например. В массовом сознании они же все сплошь «алкаши» и «сами виноваты»…

И.М.: Объяснять! Заниматься просвещением, рассказывать о проблеме. Люди часто живут в плену своих стереотипов. Поэтому дорога фандрайзеров в таких фондах длиннее, сложнее, тернистее и дороже по деньгам. Потому что сначала нужно создать осведомленность в целевой группе. И только потом обращаться к этим людям с просьбами. То же касается фондов, которые занимаются редкими заболеваниями. Если люди не знают, что такое муковисцидоз, дислексия или фибродисплазия, вряд ли они захотят помочь. Я не очень люблю слово «пиар», но заниматься им нужно! И только потом сыпать просьбами о помощи. Проблема НКО в том, что они идеалистически воспринимают скорость изменения ситуации. И стараются делать много всего. Не надо делать много, надо делать точно. А для этого нужно определить свою целевую группу, понять, кому ты нужен, узнать этих людей, понять их мотивацию, выбрать для них наиболее удобную форму коммуникации. Если это состоятельные люди или «доноры по миссии», нужно писать письма. Если речь о массовых донорах – делать щиты с социальной рекламой, идти в соцсети.

ДМ: Вы назвали «доноров по миссии». Кто это?

И.М.: Всех доноров можно разделить на доноров по миссии и доноров по обмену. Доноры по миссии понимают важность проблемы, которую решает НКО, им данная тема «отзывается». Это могут быть родственники заболевших, их друзья, врачи, педагоги… А есть люди, которым ничего из того, с чем вы боретесь, не резонирует. Но они тоже приходят в благотворительность и тоже вносят свой вклад. Просто привести их сложнее и дороже. Но существуют отработанные технологии. Именно для доноров по обмену существуют благотворительные забеги, распродажи, концерты… Еще можно встроиться в какое-то мероприятие или процесс, например, договориться с компанией о том, что рубль с каждого проданного товара пойдет на благотворительные цели.То есть НКО и доноры входят в обменные отношения, но выгоду из этих отношений извлекает кто-то третий. Здесь только одна проблема – у подобных обменов большая «матчасть». И таких мероприятий в Москве много. То есть, НКО, которые устраивают массовые мероприятия, входят в конкуренцию с коммерческими компаниями. С индустрией развлечений в целом. Они заходят на их территорию, и от этого все становится очень непростым.

ДМ: Что же делать?

И.М.: Всегда начинать с понимания того, кому ты нужен. Это даст представление о потенциальном рынке, о том, сколько возможно собрать с доноров по миссии. Если это, например, только 30% необходимого бюджета, то оставшуюся часть нужно будет собирать с доноров по обмену. А значит – инвестировать в эти обмены. Можете себе это позволить? Если нет, отказывайтесь от каких-то своих идей. В бизнесе подобные решения принимаются просто: не продается товар – снимаем с производства. Некоммерческие организации долго объясняют себе, почему это невозможно. Поэтому сначала люди работают без зарплаты, потом вкладывают собственные средства, а потом начинается выгорание, и все равно приходится какие-то проекты закрывать. Ошибка большинства НКО в том, что они хватаются сразу за все. Ведь как рассуждают миссионеры? Мы занимается проблемами детей-инвалидов, поэтому нам нужно внести изменения в законодательство, создать доступную среду, подготовить специалистов определенного профиля, организовать занятия с логопедами, сделать еще миллион всяких «нужно». Когда ты глубоко погружен в проблему, хорошо ее знаешь, кажется, что все важно и трудно расставить приоритеты. Но если этого не сделать, потребность в деньгах возрастет стремительно, придется увеличивать штат людей, которые занимаются их привлечением, и все станет непосильным бременем для НКО. Выход? Не надо делать много всего. Делайте хорошо что-то одно. Научились справляться с узкой проблемой на «отлично», можно расширять зону своего влияния.

ДМ: Какие еще советы вы можете дать начинающим фандрайзерам или тем, кто только еще задумывается о профессии?

И.М.: Скажите себе: «Я отвечаю за деньги», свыкнитесь с этой мыслью. Она не должна вас пугать, прежде всего. Второе – прежде чем действовать, изучите свою тему. Не обязательно знать ее на уровне специалистов, которые помогают непосредственно; такие люди, если говорить метафорически, – «аквалангисты», они глубоко в теме, им по-другому нельзя. Доноры «плавают» на поверхности. Фандрайзер же где-то посередине. И третий совет – будьте уверены и терпеливы. Да, по части фандрайзинга мы отстаем от западных стран. Но и у нас происходят изменения. Например, мы привыкаем с легкостью расставаться с деньгами: приложил карточку – расплатился. И это дополнительный шанс для благотворительных сборов, ведь привычное не вызывает страха и сопротивления. Вообще, я считаю, что уже наши дети не будут задавать себе вопрос «жертвовать или не жертвовать». Они будут выбирать только то, кому именно они хотят перечислить деньги, кому готовы помочь.